Những chương trình quảng cáo mang tính sáng tạo thường gây được sự chú ý của khách hàng hoặc thậm chí giành được nhiều giải thưởng.
Tuy nhiên, những chương trình quảng cáo thành công phải là những chương trình thúc đẩy khách hàng đi đến hành động. Christopher Ryan – một chuyên gia trong lĩnh vực tiếp thị từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp (B2B marketing) đã đưa ra những lời khuyên dưới đây giúp doanh nghiệp xây dựng những chương trình quảng cáo, những thông điệp tiếp thị khiến khách hàng phải đi đến quyết định mua hàng.
Để có được những thông điệp tiếp thị thúc đẩy khách hàng đi đến hành động mua hàng, trước tiên doanh nghiệp phải tìm hiểu những nguyên nhân khiến khách hàng mua hàng. Người tiêu dùng thường mua hàng để thỏa mãn những nhu cầu sau đây:
Để giải quyết một vấn đề.
Để làm giàu kiến thức.
Để cảm thấy thoải mái hơn.
Để làm cho cuộc sống trở nên dễ dàng hơn.
Để trở thành người có giá trị hơn.
Để thỏa mãn sự hiếu kỳ. Để cảm thấy bản thân tốt hơn.
Rất hiếm khách hàng đặt ra một danh sách những việc cần phải kiểm tra khi quyết định mua sắm và xem ra, việc mua sắm của họ là kết quả của một quá trình tư duy “bất thành văn”.
Trước tiên, khách hàng phải có một nhu cầu hay mong muốn mà họ có thể nhận thức được về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Tiếp theo, họ phải tin rằng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp thỏa mãn các điều kiện của họ và họ phải bị thuyết phục rằng doanh nghiệp đáng tin cậy.
Nói một cách khác, khách hàng phải được thỏa mãn bằng các định vị giá trị cơ bản của doanh nghiệp, nghĩa là doanh nghiệp phải làm cho họ cảm thấy rằng những gì họ có thể nhận được từ với doanh nghiệp là xứng đáng hay nhiều hơn những gì mà họ bỏ ra (bao gồm cả tiền bạc, thời gian và công sức). Cuối cùng, khách hàng phải tin rằng rủi ro khi làm ăn với doanh nghiệp là thấp hay có thể quản lý được.
Tác động đến cảm xúc
Khách hàng mua hàng theo cảm xúc và biện minh cho việc mua hàng của họ bằng lý trí. Đó là lý do tại sao các chương trình quảng cáo khơi gợi nhiều cảm xúc của khách hàng luôn có sức thu hút hơn những chương trình quảng quá chú trọng vào tính logic.
Vì vậy, khi xây dựng các thông điệp quảng cáo, trước tiên doanh nghiệp phải “đánh” vào cảm xúc của khách hàng, sau đó đưa ra những lý do dựa trên logic để giúp khách hàng biện minh cho quyết định mua hàng dựa trên cảm xúc của họ.
Dù mua một món hàng có giá trị nhỏ hay lớn, khách hàng luôn có một mức độ lo lắng nhất định trong quá trình mua hàng và nhiệm vụ của doanh nghiệp là giúp họ xua tan nỗi lo lắng đó. Đây chính là điểm tạo ra sự khác biệt mang tính cạnh tranh.
Hai động cơ quan trọng nhất trong quá trình mua hàng là làm cho cuộc sống dễ dàng hơn và để cảm thấy thoải mái hơn. Do vậy, những nỗ lực của doanh nghiệp giúp khách hàng thỏa mãn hai nhu cầu này sẽ luôn được đền bù xứng đáng.
Tạo ra động cơ mua hàng
Để xây dựng những thông điệp quảng cáo có khả năng thúc đẩy khách hàng đi đến hành động, doanh nghiệp còn có thể tác động đến những động cơ sau đây của họ:
Lòng tham: Con người dễ bị ảnh hưởng bởi lòng tham ở một mức độ nào đó. Lòng tham thường được hiểu là một cảm xúc tiêu cực, nhưng nó chỉ là mong muốn có được một thương vụ tốt hơn những khách hàng khác, hay để củng cố địa vị với chi phí thấp.
Nỗi lo sợ: Doanh nghiệp cần tiếp thị bằng những thông điệp mang hàm ý rằng “Nếu anh không mua hàng của chúng tôi, anh sẽ gặp phải những điều rắc rối”.
Cảm giác tội lỗi: Nếu được sử dụng cẩn thận, đây sẽ là một công cụ có tác dụng rất lớn trong việc thúc đẩy khách hàng đi đến hành động mua hàng. Một ví dụ điển hình là chiến dịch quảng cáo “Reach out and Touch Someone” (tạm dịch: Hãy liên lạc với ai đó) của AT&T trong những năm từ 1979 đến 1983 và được tái hiện vào năm 2003. Chủ đề của chiến dịch này là “Bạn phải cảm thấy có lỗi nếu không không gọi điện cho những người mà bạn yêu thương (nhất là mẹ của mình) khi AT&T đã làm cho điều đó trở nên dễ dàng”.
Sự hiếu kỳ: Một số người có nhu cầu rất mạnh mẽ về việc sở hữu, hay ít nhất là hiểu biết, về những sản phẩm hay dịch vụ mới nhất. Doanh nghiệp có thể kích thích sự hiếu kỳ của khách hàng bằng cách giữ lại một ít thông tin trong các thông điệp quảng cáo.
Địa vị hay tính độc quyền: Những ai có con nhỏ chắc chắn sẽ rất hiểu cảm xúc này. Khi bạn nói với đứa con của mình “Con không được có thứ đó” thì sự quan tâm của đứa trẻ đối với vật hay điều bị cấm càng tăng lên.
Áp lực về thời gian: Những thông điệp tạo ra áp lực về thời gian có tác dụng thúc đẩy khách hàng phải nhanh chóng hành động, chẳng hạn “Hãy mua hàng ngay hôm nay để tiết kiệm 20% chi phí trong tháng tới” hoặc “Ưu đãi này chỉ dành cho 200 khách hàng đầu tiên”.
Sự thuận lợi: Hầu hết khách hàng đều cảm thấy áp lực rất lớn về thời gian. Những thông điệp quảng cáo hứa hẹn giúp khách hàng tiết kiệm được nhiều thời gian hay làm cho cuộc sống dễ dàng luôn có sức thu hút rất mạnh.
Tài chính: Có hai cách để sử dụng công cụ này là nói rằng sản phẩm của doanh nghiệp giúp khách hàng tiết kiệm tiền hoặc nói rằng sản phẩm của doanh nghiệp tạo thêm thu nhập.
Kiến thức: Nhiều khách hàng luôn khát khao làm giàu vốn kiến thức của mình. Họ muốn có được những thông tin hướng dẫn họ làm việc tốt hơn, công ty của họ có khả năng sinh lợi cao hơn và gia đình họ có một cuộc sống hạnh phúc hơn.
Một điều cần nhớ là những động cơ bắt nguồn từ nỗi lo sợ thường chỉ có tác dụng ngắn hạn, trong khi những động cơ xuất phát từ sự quan tâm luôn tạo ra những thay đổi lâu dài.